Google Ads annab kontole hindeks 78%.
See on nutikas number. Piisavalt kõrge, et mitte paanikat tekitada. Piisavalt madal, et tekiks tahtmine midagi parandada.
Puudu on 22 protsendipunkti.
Soovitused ootavad: suurenda eelarvet, laienda sihtimist, kasuta automaatset pakkumist, lisa uusi märksõnu, lülita sisse veel mõni lahendus. Iga soovituse kõrval on lubadus, et skoor tõuseb.
Aga ettevõtte eesmärk ei ole saada Google Adsis head tunnistust.
Platvorm tunneb oma masinat. Mitte sinu äri
Google teab oksjonitest rohkem kui ükski reklaamija. Ta näeb mustreid, mida inimene käsitsi ei näe. Soovitus võib olla täiesti mõistlik.
Aga Google ei tea automaatselt:
- millise toote müük jätab kõige rohkem kasumit;
- millise kaubagrupi laovaru on otsakorral;
- kas ettevõttel on raha kasvada või vajadus raha säilitada;
- kui palju lisatellimusi suudab ladu välja saata;
- millised kliendid ostavad hiljem uuesti;
- milline müük tekitab klienditeenindusele kõige rohkem kulu.
Platvorm näeb reklaamikontot. Ettevõte elab väljaspool reklaamikontot.
Google’i dokumentatsiooni järgi arvutatakse optimeerimisskoor konto statistika, seadete, kampaaniate oleku ja saadaolevate soovituste hinnangulise mõju põhjal. Soovituse rakendamine või tagasilükkamine muudab skoori.
See tähendab, et skoor mõõdab kontot Google’i soovitussüsteemi sees. Ta ei ole ettevõtte juhtimisindeks.
„Suurenda eelarvet” võib olla korraga õige ja vale
Oletame, et kampaania saavutab seatud ROAS-i ja süsteem näeb võimalust osta veel liiklust. Soovitus suurendada eelarvet võib olla tehniliselt laitmatu.
Aga ettevõttel võib olla teine piirang.
Võib-olla on ladu täis vale kaupa ja tühi õigest. Võib-olla tuleb suurem osa müügist tootelt, mille kasum on liiga väike. Võib-olla on rahavoog pingeline ning rohkem müüki tähendab enne tarnijatele maksmist, kui klientide raha päriselt kasuks muutub.
Reklaamikonto ütleb: „Siin on veel mahtu.”
Ettevõte küsib: „Kas meil on seda mahtu praegu vaja?”
Need pole sama küsimus.
Platvormil ei pea olema kuri plaan
Platvormikriitika muutub vahel koomiksiks. Ühel pool süütu e-pood, teisel pool sünge algoritm, kes tahab viimase reklaamieuro ära süüa.
Tegelikkus on lihtsam.
Google tahab, et reklaamija saaks väärtust ja jätkaks reklaamimist. Google teenib samal ajal reklaami müügist. Need huvid kattuvad sageli, kuid mitte alati täielikult.
Sama kehtib Meta kohta. Advantage+ lahendused automatiseerivad sihtimist, paigutusi, eelarve jaotamist ja muid kampaania osi, et leida tõenäolisemaid tulemusi. See võib olla väga tõhus. Kuid „tõenäolisem tulemus” tähendab tulemust, mille reklaamija on süsteemile määranud.
Platvorm ei otsusta, kas tulemus on ettevõttele õige. Ta otsustab, kuidas seda tulemust tõenäolisemalt saada.
100% skoor on psühholoogiliselt ohtlikult ilus
Inimene tahab lõpetatud ülesandeid. Punane märge tahab kustutamist. Katkine ring tahab täitmist.
Seetõttu mõjub optimeerimisskoor rohkem kui tavaline soovituste nimekiri. Ta muudab keerulise ärilise valiku videomängu tasemeks.
Veel neli soovitust ja konto on „parem”.
Aga mõni soovitus tulebki tagasi lükata.
Mitte põhimõttelise vastuhaku pärast. Mitte selleks, et tõestada inimese üleolekut masinast. Lihtsalt sellepärast, et reklaamikonto ei tunne kogu olukorda.
Tagasilükkamine võib olla väga hea optimeerimisotsus.
Hea spetsialist ei võitle algoritmiga. Ta annab talle töö
Inimene ei suuda igal oksjonil läbi arvutada sama palju signaale nagu masin. Pole mõtet teeselda, et käsitsi pakkumise muutmine on alati targem.
Inimese töö asub teises kohas:
- valida eesmärk;
- määrata, milline konversioon on väärtuslik;
- siduda reklaamiandmed äriandmetega;
- seada piirid, mida platvorm ei tea;
- hinnata, kas soovitus lahendab ettevõtte probleemi või ainult parandab kontot;
- öelda vahel väga teadlikult „ei”.
Masin võib valida parima tee. Inimene peab otsustama, kuhu minna.
Üks küsimus enne nuppu „Rakenda”
Enne iga soovituse kasutamist võiks küsida:
Millise ettevõtte probleemi see lahendab?
Kui vastus on selge, võib soovitus olla väga väärtuslik.
Kui vastus on „sest skoor tõuseb”, pole otsus veel valmis.
DigiVektori järeldus: platvormi soovitus on pädeva, kuid pooliku infoga nõuandja arvamus. Seda tasub kuulata. Arve maksab siiski ettevõte.