Meta võib teada, et inimene vaatas videot lõpuni.
Et ta klõpsas sinisel tootepildil, aga mitte punasel.
Et ta külastas e-poodi, lisas toote ostukorvi ja tuli kolme päeva pärast tagasi.
See on muljetavaldav teadmiste hulk.
Aga Meta ei tea tingimata, miks inimene ostis.
Ta teab jälge. Põhjus võib jääda inimese sisse.
Käitumine on nähtav. Tähendus tuleb juurde mõelda
Reklaamiplatvormid töötavad tõenäosustega. Nad otsivad mustreid inimeste käitumises ning kasutavad neid selleks, et valida, kellele millist reklaami näidata.
See ongi üks digireklaami suurimaid eeliseid.
Kui teatud tüüpi inimesed reageerivad reklaamile sagedamini, saab süsteem otsida rohkem sarnase reageerimise tõenäosusega inimesi. Väljaspool platvormi kogutud sündmused võivad seda kohaletoimetamist parandada. 2024. aasta NBER-i uuringus hinnati offsite tracking’u väärtust enam kui 70 000 Facebooki ja Instagrami reklaamija randomiseeritud eksperimendis.
Andmed aitavad masinal paremini ennustada käitumist.
Ennustus ei ole siiski sama mis mõistmine.
Klikk ei ütle, mida inimene tahtis
Odav klikk võib tähendada tugevat huvi.
Või uudishimu.
Või segadust.
Või kogemata puudutust.
Video lõpuni vaatamine võib tähendada, et reklaam oli veenev. Samuti võib see tähendada, et video oli lihtsalt lõbus. Allahindlusega ost võib tunduda lojaalsusena, kuigi inimene tuli ainult hinna pärast ega naase kunagi.
Platvorm näeb tegevust ja sellele järgnenud sündmusi. Ettevõte kipub lisama loo: „Meie klient tahab seda.”
Vahel on lugu õige. Vahel on see liiga kiire järeldus.
Algoritm võib teha kliendipildi järjest kitsamaks
Kui Meta leiab publiku, kes konverteerib hästi, suunab süsteem rohkem tähelepanu sarnastele inimestele.
See parandab sageli kampaania tulemust.
Samal ajal võib ettevõtte arusaam kliendist hakata keerlema selle segmendi ümber, millele algoritm juba hea vastuse leidis.
Reklaamid muutuvad sarnasemaks. Pakkumine kohandub sama käitumise järgi. Uued ideed hinnatakse kiiresti selle põhjal, kas need annavad tuttavat signaali.
Tulemuseks võib olla tõhusam kampaania ja väiksem kujutlusvõime.
Ettevõte ei näe enam tingimata kogu võimalikku turgu. Ta näeb turu osa, mille platvorm on õppinud kõige lihtsamini kätte saama.
Reklaamiplatvormi „klient” on mudeli konstruktsioon
Turundus räägib sageli persoonadest: meie klient mõtleb nii, tunneb nii, tahab seda.
Platvorm ei loo päris inimest. Ta loob tõenäosusliku profiili käitumissignaalidest.
See profiil võib olla suurepärane reklaami kohaletoimetamiseks. Ta ei pruugi sobida toote arendamiseks, hinnastamiseks või kogu brändi positsiooni määramiseks.
Inimene võib Instagramis reageerida ühele asjale ja ostuhetkel otsustada hoopis teise põhjuse järgi. Ta võib avastada emotsiooni kaudu, võrrelda ratsionaalselt ja lõpuks valida logistika pärast.
Ükski klikk ei kanna kogu seda ahelat endas.
Ettevõtte enda andmed annavad teise poole
Meta näeb, kes reageeris.
CRM näeb, kes ostis uuesti.
Tagastused näitavad, milline müük oli näiliselt hea, kuid tegelikult halb.
Klienditeenindus kuuleb küsimusi, kõhklusi ja pettumusi. Otsingupäringud näitavad, kuidas inimesed probleemi sõnastavad. Intervjuu võib paljastada, miks klient valis just selle toote, kuigi reklaamis rõhutati hoopis teist eelist.
Need allikad ei konkureeri Meta andmetega. Nad annavad käitumisele tähenduse.
Kliendi tundmine algab sealt, kus sihtimine lõpeb
Tasub hoida lahus kolm küsimust:
1. kellele süsteem reklaami näitas; 2. kes reklaamile reageeris; 3. miks inimene lõpuks ostis ja kas ta jäi heaks kliendiks.
Esimesele vastab platvorm hästi.
Teisele vastab mõõtmine piirangutega.
Kolmas vajab ettevõtte enda teadmist.
Kui need kolm kokku sulatada, hakkab reklaamiplatvorm dikteerima mitte ainult seda, kellele reklaami näidata, vaid ka seda, kelleks ettevõte oma klienti peab.
DigiVektori järeldus: Meta võib olla erakordselt hea leidma inimest, kes tõenäoliselt reageerib. See ei tähenda, et Meta teab, milline inimene on ettevõttele pikaajaliselt väärtuslik või miks ta ostis.